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公關(guān)才是品牌營銷的靈魂！
作者：林樹勇 時間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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筆者所要闡明以下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品導(dǎo)向時代向品牌導(dǎo)時進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)移；
2、廣告營銷理念向公關(guān)營銷理念的過渡；
3、市場消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，給公關(guān)營銷成長提供了營養(yǎng)豐富的土壤；
4、公關(guān)給企業(yè)與市場、消費(fèi)者提供一個平等的對話平臺，將兩者之間不同的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)變成多方均能接受的觀點(diǎn)。
在這樣一個需求多樣化而產(chǎn)品、服務(wù)日益同質(zhì)化的時代，如果一個企業(yè)的認(rèn)識還停留在產(chǎn)品營銷階段，那將是一個致命的錯誤。毫無疑問，營銷的潮頭正在從產(chǎn)品導(dǎo)向時代向品牌導(dǎo)向時代進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)移，營銷能否著眼于增加品牌的價值，這在戰(zhàn)略層面上便能分出企業(yè)的高低。同時，品牌營銷是以廣告為導(dǎo)向還是以公關(guān)為導(dǎo)向，這種認(rèn)知上的差異也會導(dǎo)致不同的營銷行動和效果。
20世紀(jì)80年代，公關(guān)剛開始引進(jìn)我國的時候，各行各業(yè)營銷活動中的公關(guān)觀念還很淡薄，廣告還是一種非常容易創(chuàng)造神話的營銷推廣手段。1996年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后，銷量一下子便上去了，迅速躋身當(dāng)時彩電銷售的前三名。但5年后的2001年，同樣是TCL，同樣是請當(dāng)紅明星為自己的手機(jī)做廣告，但推廣形式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的改變。廣告還沒有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為TCL拍攝廣告這一新聞了，極大地調(diào)動了公眾對這一廣告的興趣。這其實(shí)是TCL的營銷設(shè)計，在整個營銷過程中，公關(guān)先行，為廣告造勢，在廣告還沒出來的時候，營銷的效果便已開始顯現(xiàn)。
TCL營銷手段的變化，反映的正是從廣告營銷理念向公關(guān)營銷理念的過渡。導(dǎo)致營銷理念這種變化的一個重要原因便是市場的變化與競爭。
公關(guān)進(jìn)入中國后的初期，比較多地運(yùn)用于高科技的IT行業(yè)，這是因為IT業(yè)是當(dāng)時競爭比較充分的一個行業(yè)，而且由于眾多外資公司的涌入，跟國際接軌的步伐也走得比較快。當(dāng)發(fā)現(xiàn)國外的競爭對手并不是一味地投放廣告，而是在公關(guān)上花了很多心思的時候，國內(nèi)的廠商也紛紛引入公共關(guān)系。另外，很多企業(yè)經(jīng)過危機(jī)事件后，也發(fā)現(xiàn)公關(guān)這個東西確實(shí)很重要。這兩個因素加起來，就促進(jìn)了中國公共關(guān)系的前進(jìn)步伐。
但如果從營銷的角度來審視公關(guān)的演變過程，我們又可以看到一些更為獨(dú)特的東西。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來，消費(fèi)者不再那么盲從，而是表現(xiàn)出極大的個性和自主行為。這時，如果企業(yè)仍然期待通過廣告來引導(dǎo)消費(fèi)者，其營銷的成本就會越來越高，但營銷效果卻有可能遞減，兩者之間形成的可能是一種反比關(guān)系。
因此，時代的變遷，消費(fèi)者的成熟，都呼喚著營銷手段的創(chuàng)新。而新的營銷體系的建立，其核心就是首先要給消費(fèi)者一個有公信力、可信度比較高的傳播平臺，其次是以一種消費(fèi)者喜聞樂見的方式傳達(dá)出去。廣告其實(shí)是一種自說自話的單向傳播方式，只有在消費(fèi)者還不成熟、判斷能力比較低的階段才能取得很好的傳播效果。而公關(guān)則利用媒體去說，利用專家去說，利用權(quán)威去說，讓消費(fèi)者接受一種態(tài)度、觀念，從而導(dǎo)致公眾消費(fèi)行為發(fā)生變化。因此，在這樣一個新的營銷體系里，公關(guān)扮演著越來越重要的角色。
林樹勇 電子郵件：linshuyong111@163.com